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雀巢专业餐饮食品业务总监吕航:后疫情时代奶油品类在餐饮渠道的机遇和挑战

来源: 中国乳制品工业协会微信号 更新时间: 2020-12-16 点击:59

   观点分享——后疫情时代奶油品类在餐饮渠道的机遇和挑战 雀巢专业餐饮食品业务总监吕航在乳制品深加工产品科学发展论坛上的发言

  尊敬的各位领导、各位来宾、各位企业家,大家上午好!

  很感谢协会的领导给我安排了这次机会,这么多分项乳企在一块共同探讨一下乳品深加工,我觉得这个机会特别好,我个人是很感激,因为我本身是做销售和市场的,是属于雀巢(中国)餐饮部,我们主要针对餐饮渠道,可以说叫ToB的业务,对我来说在前端从销售和市场能够跟专家老师们一块探讨整个乳制品深加工未来的机遇,能体现出我们协会的多元、包容以及更开放,去听不同的声音,我们雀巢也非常珍惜这个机会,能够把我们在居家外消费餐饮这个渠道看到的一些消费者行为变化,一些客户端从业者他们的行为变化,尤其是疫情之后,我们做了一些观察和调研,能够有机会跟各位同仁、专家分享,我们觉得很荣幸,下面我就开始分享我们看到的乳脂,在座每一位都是专家,都有各自的领域,我们今天就讲讲我自己负责业务中比较大的奶油品类,看一下疫情之后我们遇到的挑战和机遇。

  今天我会分享几部分,第一部分是奶油品类的市场现状,这个市场有多大,什么样,它的发展如何,然后是乳脂奶油品类在餐饮渠道的场景应用,以及看到疫情之后消费者和从业者的变化,最后看看对我们这些企业有哪些机遇是可以抓住创新的。

  说到奶油品类,可能跟牛奶比起来它没有那么大,但是对我来说特别重要,因为我们是专业餐饮部居家外消费的,可以看到在这个品类里面真正量最大的都是源自于餐饮端或者是餐饮+原料端,最后都是消费者在家把它使用了,98%的销量是来自于居家外的消费,2%来自于家庭烘焙,这是广义上的,但今年疫情把这个打乱了,我自己就跟同事们分享,2月份、3月份我自己一个人就用了好几罐的奶油,我相信各位朋友们自己要么是太太、女朋友或者自己也会在家里做了很多专业、非专业很温馨的点心,所以这一块我们看到疫情期间是20%、30%的占比,疫情之后马上又回归正常,所以真正量最大还是来自于餐饮渠道的消费。

  我们看看市场总量,奶油总量这个数字是我们跟欧瑞国际休闲餐厅研究报告来合作的一个调研项目,我们是2019年报告,2018年销售奶油吨数一共是32万吨,乳脂奶油占了一半,另外一半来自于植脂奶油,销售额乳脂奶油56亿,植脂奶油33亿,这个数字和它的吨数是不对等的,因为获值是比较高。我们看看它的增长趋势,在过去几年看到了它的复合增长率达到双位数,2018年达到了35%的增长,未来专家预测是会达到高的个位数增长,但是我们认为这个数字还是比较保守,还是可以达到双位数的增长,在未来几年。增长原动力在哪儿?我们看到三个主要大的推手在后面,一是消费升级,二是渠道的拓宽或者渠道本身的成长,三是渠道下沉,我这一块会给在座的同仁们做一下细致的分享,我们从消费升级开始。

  这个趋势其实一直以来都是有的,不仅是在奶油,在各个品类都看得到,整个消费升级推动了我们体量不断变大,在升级中会看到,从奶油的应用上有两个很明显的不同,一是植脂奶油蛋糕向纯乳脂奶油蛋糕的演变,这个绝对不是近一两年中才有,过去几年中已经在发生,只不过疫情加速了这个步伐,变得更加快,消费者会问这是什么蛋糕,是植脂奶油做的,还是动物奶油做的,我们看到在街饮渠道,喜茶、快乐柠檬、乐乐茶等等,看到几乎都是用植脂末做的奶茶,近几年已经发展到了奶盖茶,在过去三年中到了一个指数级增长,爆发的状态,所以消费升级是一个驱动力,因为这些应用几乎都是大量使用奶制品,尤其是奶油制品。

  后面的推手是消费升级哪些变化,还是乳脂奶油和植脂奶油,第一条数字是2018年这些产品乳脂和植脂占比,51%销量来自于乳脂,49%来自于植脂,到2023年会看到乳脂的比例增加6个百分点,植脂奶油会下降,所以这个消费升级的趋势将会继续延续。过去的复合增长率乳脂是24%,而植物是负的,未来也是这个趋势,未来几年的增长乳脂是8.9%,植物脂肪是3.5%,这是大的趋势。

  我们做餐饮的人很少做一个渠道,这里面为什么提到这三个街饮渠道、烘焙和咖啡渠道,这三个加一块占到了大概90%左右奶油的使用量,烘焙一个就占了54%左右,渠道本身体量变大,2014年整个街饮渠道市场容量是500个亿,2018年变成了829亿,不同数据表明2019年已经到了千亿,2023年看到的是1456亿,这样的速度在增长。门店数增长幅度就没有那么快,目前全国有51万个门店,这里边的行业集中度非常高,50%的订单是来自于头部品牌连锁的,其他都是来自于分店。同样也是烘焙渠道,这个渠道到2019年达到200个亿,这个门店是指像好利来、面包心语这样的门店是1万多个,咖啡渠道就变成马太效应很明显了,几家独大,在星巴克和瑞幸带动下达到1000亿左右了,所以可以看到整个体量在不断变大。

  奶油和渠道的变化什么关系,随着渠道的变化仍然是两行数字,在不同渠道里边奶油使用的占比,首先看到2018年在烘焙渠道是56%左右,街饮渠道是21%,咖啡厅是6.2%,到2023年预测里边量成长最快的是街饮,虽然整体都在增长,但是内部的结构还是有一些变化的,街饮渠道依然保持强劲增长的势头,整体来说体量是变大的,只是份额有一些不同。

  还有一个增长来自于什么,一方面渠道变化、数量变多,另一方面应用场景变多,在不同的渠道里边应用场景由过去传统的已经衍生出非常多了,有传统的仪式感比较强的生日蛋糕,慢慢变成了慕斯甜点,现在变成了生活一部分,变成了我们的生活方式,所以它的使用量在逐年增长。街饮更是一个神奇的渠道了,随着社交媒体和可爱的年轻消费者他们愿意分享、愿意体验,整个街饮渠道增长是很猛劲的,奶油的使用量从奶盖到基底都是有很多创新的,很感谢闫总,他们近几年新品创新非常快,很多新品上市,给消费者带来很多新的体验咖啡有一些咖啡基底,餐厅就是西餐和甜品烘焙类的推广,这是它的应用场景的变多。

  刚才有一点我没有提到,渠道本身体量变大,另外一块就是渠道下沉,意味着过去只是在准一线城市的饼房和街饮店,近年主要推广的目标走向下线城市,甚至有的品牌盯的是小镇青年,因为他们的消费水平已经到了,这是未来增长的动力。我们看看疫情之后消费者的变化,我们做了一个调研,时间关系没有办法做太多分享,如果各位同仁想了解我们会后可以再交流,疫情即使结束了,但是消费者也没有办法回到过去了,他的消费习惯发生一些变化,跟大家最直接相关的点单方式发生巨大的变化,以街饮为例,很多人过去是小姐妹或者男女朋友去店里喝一杯饮料,叫一杯奶盖茶坐下来,疫情之后更多人选择线上点单线下取货或者点外卖,对我们乳企挑战也很大,因为一杯饮料制作完之后,只有在制作完毕的10分钟之内把它消化掉是最完美的,如果经过外卖、运输、等待,通常会变不漂亮,对我们乳企来说怎么保证消费者拿到一杯外卖和店内享用的口味和外观完美的时候,这是很大的挑战,相信各位乳企的企业家也遇到这样的困扰。还有消费频率明显下降,一方面是疫情之后很多年轻朋友的收入受到影响,他们觉得还是少喝一杯吧,但是对于乳企来说这不是好事情,怎么把它变成好事情,他消费频率变低了,我们怎么投放更多新颖的、不同口味的、不同故事性的饮品不断吸引他去尝试对新鲜事物的捕捉,所以这是我们看到消费者行为变化。

  还有一块我们也做了一个消费者的调研,就想了解他在疫情之后有哪些变化,只有6%的认为他对消费奶茶、咖啡没有什么变化,大部分人都有一些心态变化,一个是更加关注原料的种类和品质,其实消费者一直关注,尤其是乳制品,但是疫情加剧了这种关注,另外一个是关注原料的新鲜度,消费者说更愿意选择有明档的店买饮料,看它操作比较放心,另外比较关注它到底用什么奶制品、什么样的奶油,有一些店会把用的原材料公示,让消费者知道是对消费者的健康负责任,消费者变得很厉害,他们会更多的去获取知识,来了解产品使用是否是健康的、天然的。就奶油这个问题我们真做了一个消费者调研,将近700个面对面的访谈,我们问他当你买蛋糕或者是买奶茶的时候,你关不关注奶油,三分之二消费者表示关注,我们问他你为什么关注,你对奶油的知识有多少,很惊人的发现消费者特别棒,协会给消费者沟通工作做的特别好,大家知道乳品对我们健康有益,同时这些社交媒体都是各种源头可以找到很多对产品知识比较丰富的资料可以满足消费者需求,所以消费者会推动看包装来询问你用什么奶油,用什么样的奶制品。所以总结来说,消费者变得特别的有知识,所以我们要满足这部分消费者的需求,为大家提供更健康的产品。

  说到挑战和机遇,我们看到了几个产品研发的方向,我自己做的时候会觉得,这个方向其实也没什么变化,过去也是这样,比如说天然健康,他知道是纯乳脂的牛奶是健康的,这些蛋白对身体都好,但是这个对于疫情后有什么变化呢?我们调研发现这块消费者更加关注品牌、来源,功能性和标准化,这里专指的是餐饮消费,比如功能性,刚才提到了一杯饮料10分钟、15分钟到达消费者手中,要保证它的造型很漂亮、线条很明朗,没有融化在一杯饮料里,所以这个对功能性要求非常高,但凡做奶油的厂家都知道这是很有挑战的,尤其在热饮上保证乳制品的塑形很好,但是消费者已经做好准备了,我们要么准备好,要么就被准备好的人替代了。另外标准化,我们也看到几乎就是一个必然的趋势,不是趋势,是时下目前状态每个企业都要做到的,因为疫情之后每一位餐饮从业的老板都遇到了巨大挑战,就是人员、成本,人员流失特别严重,每个SOP都不能多过五步,太多就变复杂了,太复杂就偏差了,偏差之后消费者就不喜欢,消费者在任何渠道都可能获得你的饮料,标准化最简化的操作确保最好的出品,这是每个企业应该关注的,这个说起来容易,但是做起很难,这就是为什么我们看到很多食品的代工厂会做一些复配,会把这些不同的乳制品配在一块,但其实这一块我们只能说它是一个中间地带,只是暂时性的措施,长久措施还是靠乳企自己做出来安全的、标准化、易操作,整个功能性特别好的产品,适合这块的需求。

  下面分享一下我们做了哪些工作,奶制品是我们雀巢主营业务,我自己是餐饮部,所以我们奶油也占了很大一个占比,奶油分成几个品类,刚才说到功能性,会看到我们有专门负责打发做蛋糕的,有专门负责做饮料的,有专门去来做西餐出品,包裹性更强、抗摔性更强的奶油以及性价比更高的用于烘焙的奶油等等,这里边只想给同仁们分享,提到功能性、标准化,不仅消费者变得更有知识,其实我们这些餐饮从业者他们变得更专业了。十几年前当我们拜访客户的时候,他只知道奶油就是一个品种,无论是哪个厂家进口都是一个品种,现在他会根据自己应用的不同,对某种应用有特殊的要求,比如说我们这个饮品就要求你不能太重,喝到一杯饮料不要有太强的负罪感,要更加轻盈,打发率更高,要使整体的成本降低,这是我们看到餐饮的客户端新的需求。

  所以我们也在这条路上,希望能够为餐饮客户提供更标准、更方便、更快捷、更物超所值的解决方案,我们叫大师臻选梦之队,梦之队未来应该还有更多新品,希望能够跟同仁们一块,奶油这个品类在中国是快速增长的,要满足消费者对健康的需求,怎么能够一己之力帮助餐饮业更活跃,餐饮业作为服务业很大的支柱,希望能够以我们一个乳企甚至专门做ToB业务贡献一点力量,能够让我们的内循环做的更好,把我们的国家经济搞上去,这是在座每一位企业家的共同想法,特别感谢这次乳协领导给我们机会让我们分享,谢谢。

 

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